Provavelmente você já ouviu falar que o funil de marketing que conhecemos morreu e que, graças às redes sociais, há uma nova jornada do consumidor. Vem com a gente descobrir sobre o chamado funil infinito!
O fim do funil de marketing que conhecemos
O funil de marketing é baseado no modelo AIDA, desenvolvido em 1898 por St. Elmo Lewis, na tentativa de explicar como funciona a venda pessoal, sendo assim, podemos dizer que o conceito existe há mais de 100 anos. Ele descreve o caminho que os clientes podem seguir para chegar até a compra e ajuda a organizar de forma simples a jornada de aquisição de um produto ou serviço. Em 2023, um relatório divulgado pelo Edelman Trust Institute, empresa global de comunicação, já anunciava o colapso do funil de marketing que conhecemos, já que as vulnerabilidades do consumidor mudam sua relação com as marcas. Atualmente é mais importante confiar nas marcas do que era no passado, especialmente para os mais jovens, a Geração Z, que pode ser chamada de precursora do funil infinito.
Qual foi o papel da Geração Z?
Nos últimos anos estamos acompanhando os impactos da Geração Z no mercado de trabalho, e em outros âmbitos também, como na jornada de compra.
A Geração Z tem que lidar com o fato de que seu principal mercado são as mídias sociais, ou seja, por meio delas é que o grupo vai decidir o que comprar e quais marcas escolher, mas elas também são centro social e de entretenimento, plataforma de aprendizado e fonte de notícias, o que torna a compra uma mistura de influências que muitas vezes as marcas não conseguem gerenciar.
Segundo dados da Vogue Business, o clássico funil que antes era conhecido por seguir as etapas de gerar conhecimento, despertar interesse, estimular o desejo e instigar a ação, foi substituído por um looping infinito de inspirações, exploração, comunidade e lealdade cada vez mais complexo. A seguir, confira os pontos relevantes para a Geração Z na hora de adquirir algo de uma marca.
- Inspiração: as redes sociais são a principal fonte de inspiração para compras de moda e, principalmente, beleza. Mas, à medida que os jovens ficam mais expostos a marcas, fica cada vez mais difícil elas se destacarem.
- Exploração: apesar do que imaginamos, a Geração Z não está comprando por impulso na internet. Ela valoriza uma boa busca, pesquisa para entender melhor sobre o produto ou serviço que deseja adquirir, e as mídias sociais são a principal fonte de informação para eles.
- Comunidade: a Geração Z quer se sentir parte de uma comunidade. Segundo relatório da Archrival, 54% dos jovens afirmam que suas marcas favoritas são aquelas que criam esse tipo de sentimento. A construção de comunidade é ainda mais importante para ganhar a lealdade da Geração Z.
- Lealdade: a lealdade não quer dizer apenas a compra recorrente. Para a Geração Z, a lealdade a uma marca não é definida pela compra, mas por contarem a seus colegas sobre ela, seguirem as marcas nas redes sociais e amarem essas marcas, mesmo que não as consumam.
O funil infinito
Atualmente, os consumidores raramente seguem o funil tradicional do início ao fim. Eles entram e saem de diferentes estágios da jornada de compra, conforme suas necessidades e interesses do momento. Em vez de forçar um caminho linear de compra, as redes sociais deram poder aos usuários. Agora, cada pessoa cria sua própria jornada, guiada pelos comportamentos e interesses que possui. O TikTok é um exemplo claro disso.
A plataforma popularizou o chamado loop infinito: o usuário passa pelas etapas de descoberta, avaliação, consideração e participação. Qualquer uma dessas etapas pode levá-lo à compra, sem precisar percorrer todo o funil. Nesse contexto, as marcas devem buscar conexões mais significativas com os consumidores. Essas conexões geram comunidades fiéis, compras repetidas e maior valor por cliente.
O loop infinito do TikTok é movido pela criatividade e pela vontade de participar. Quando as pessoas se conectam e criam juntas, surgem oportunidades para as marcas. Isso gera engajamento massivo, esgota produtos e leva marcas ao sucesso.
O loop infinito acelera também a decisão de compra. Segundo estudo do TikTok, usuários da rede têm 1,5x mais chance de comprar algo imediatamente após descobri-lo, em comparação com outras plataformas. Além disso, gastam mais quando o TikTok faz parte da jornada de compra.
O grande diferencial da plataforma é o algoritmo. Ele recomenda conteúdos de interesse de cada usuário e estimula a criação de vídeos que valorizam marcas: unboxings, tutoriais, reviews. Esse conteúdo funciona como marketing boca a boca, que se espalha rapidamente.
Recentemente o TikTok Shop chegou ao Brasil. Agora, é possível comprar diretamente na rede social: no feed orgânico, em lives de influenciadores ou marcas, na vitrine do perfil e na aba exclusiva do TikTok Shop. Essa aba mostra produtos de forma personalizada, com base no consumo de conteúdo de cada usuário.
E já tem case de sucesso envolvendo a nova ferramenta! É o da marca Coala, referência em perfumação e limpeza para o lar. Você já deve ter ouvido falar do famoso “cheiro da casa limpa”, que acabou sendo associado a um dos produtos da marca, graças a um planejamento estratégico que utilizou a força das lives e dos criadores de conteúdo para criar expectativas nos consumidores. O TikTok Shop foi responsável por 25% das vendas totais durante o período de seis dias da campanha, e o ROI foi acima de dez, o que mostrou a força da criação de conteúdo aliada ao canal de compra de fácil e rápido acesso.
Como nos adaptar ao funil infinito?
Agora que entendemos como funciona o funil infinito, uma etapa crucial é compreender o que os clientes pensam e como se comportam em relação à sua marca, produtos e serviços. Para isso, a escuta ativa é indispensável e pode acontecer em diferentes formatos.
Existem diversas maneiras de acompanhar e entender o comportamento do consumidor. Pesquisas que monitoram indicadores de satisfação, engajamento e lealdade, oferecem uma leitura ágil e comparável da experiência do cliente. As entrevistas em profundidade permitem captar percepções mais subjetivas e detalhadas de contexto e comportamento. Já os grupos focais ajudam a observar interações coletivas, revelando expectativas e comparações entre consumidores. Além disso, as análises de jornada e dos dados digitais mostram de forma concreta como o cliente descobre, avalia e decide pela marca, enquanto os feedbacks espontâneos em canais de atendimento e redes sociais trazem insights valiosos em tempo real.
Quando uma marca compreende de forma ampla o que faz a diferença para os consumidores, consegue agir com rapidez, antecipar problemas e usar o funil infinito a seu favor. Na Nexa, combinamos diferentes metodologias de pesquisa e análise para mapear o perfil do consumidor e transformar dados em decisões estratégicas. Afinal, conhecer o consumidor por múltiplos ângulos é muito mais eficaz do que tentar controlar uma jornada que hoje é dinâmica e não linear.
O mês de agosto foi marcado por muita cocriação e estratégia na Nexa. Realizamos a entrega de importantes projetos, como Planejamento Estratégico 2026 – 2030 para uma Instituição de Ensino Superior de Santa Catarina, conduzimos uma imersão qualificada na cidade de Londrina/PR para apoiar o planejamento de novos negócios locais, no segmento da Educação, e também acompanhamos clientes de Curitiba/PR na implantação de estratégias Comerciais e de Growth Marketing, com foco no segmento financeiro.
As últimas semanas foram dedicadas à realização de sprints de cocriação, que são workshops colaborativos, conduzidos pela Nexa com metodologias ágeis, onde guiamos as equipes multidisciplinares das empresas no desenvolvimento de soluções e estratégias em um curto espaço de tempo. As sprints deste mês ajudaram nossos clientes a refletir coletivamente sobre novos modelos de negócio – para nortear seus planejamento de médio prazo – e também reestruturar sua esteira de produtos com base em feedbacks de clientes e dados reais de mercado.
Setembro nos espera com muita mão na massa, olhar estratégico e proximidade com nossos clientes e parceiros!
– Você se lembra do último vídeo que assistiu no TikTok? Se você o assistiu na velocidade 2x, isso é normal. Pesquisadores analisaram 24 estudos sobre os efeitos de assistir conteúdos em alta velocidade e a memória é a primeira a ser afetada. Saiba mais.
– Qual é o foco da sua marca atualmente? Segundo relatório divulgado pela Nielsen, de uma pesquisa com 1.400 profissionais de marketing, o foco está em reconhecimento de marca. Brand Awareness é e será a prioridade número um dos líderes de marketing nos próximos anos. Saiba mais.
– Sem tempo para pensar em seus problemas, mas eles ocupam seu cérebro o dia todo? A chamada “janela de preocupação” pode ser uma solução. A técnica envolve reservar um lugar à mesa para os pensamentos ansiosos, e isso tem ajudado muitas pessoas a lidarem melhor com seus problemas. Saiba mais.
Para finalizar nossa Nexa News sobre funil infinito, trazemos a frase de Seth Godin, autor de diversos livros sobre negócios, fundador da Yoyodyne, uma das primeiras empresas de marketing online, vendida posteriormente ao Yahoo.
