Crescer é um objetivo comum a muitas empresas. Para isso, aumentar a base de clientes parece ser um caminho natural: ampliar a carteira, conquistar novos perfis e, assim, gerar mais receita e presença em diferentes segmentos de mercado. Mas será que a prospecção é sempre a melhor opção estratégica? Continue a leitura e saiba mais!
Quanto custa conquistar um novo cliente?
Antes de pensar em conquistar novos clientes, é preciso analisar os custos da prospecção. Segundo pesquisa da Frost & Sullivan, na América Latina conquistar um cliente é entre 5 e 25 vezes mais caro do que manter um já existente. Isso se dá pelo fato de os potenciais consumidores terem acesso a uma infinidade de informações e opções, o que faz com que as empresas tenham que investir muito para conquistar sua atenção, preferência e confiança.
Quem já apostou na aquisição de novos clientes
Em 2010, a The North Face decidiu conquistar um novo segmento: o streetwear, atraindo os chamados “exploradores urbanos” além de seus tradicionais fãs de atividades ao ar livre. O movimento deu resultado: a receita saltou de US$ 2,3 bilhões em 2015 para US$ 3,6 bilhões em 2024. Embora inspirador, esse caminho traz riscos. Muitas empresas enfrentam grandes desafios ao buscar novos clientes, podendo inclusive afastar os atuais. Ou seja, em vez de expandir, acabam comprometendo retenção e fidelização. Quanto maior a variedade de segmentos atendidos, mais heterogênea tende a se tornar a base de clientes — o que exige diferentes formas de comunicação, relacionamento e, consequentemente, novos investimentos.
Como os segmentos de clientes se relacionam
Para conquistar novos clientes, é preciso olhar para os chamados segmentos de clientes e entender como eles se relacionam. Segundo pesquisa divulgada pela Harvard Business School, há quatro tipos de perfis de relacionamento e estratégias que envolvem a segmentação de clientes, e a seguir vamos explicar melhor cada um.
- Comunidades separadas
Esse segmento valoriza elementos distintos de uma marca e suas ofertas. Quando as comunidades são separadas, cada cluster de clientes pode encontrar seu respectivo valor sem interagir ou interferir nos demais. Um exemplo é a Nike, que mesmo focando em produtos para corredores, também pode direcionar esforços para jogadores e admiradores do basquete com a Air Jordan, marca que também é de propriedade da Nike. Nessa estratégia, as marcas podem crescer focando em novos segmentos de clientes, de forma independente.
- Comunidades conectadas
Nessa estratégia, a marca se torna mais valiosa à medida que mais clientes a utilizam, mesmo quando esses usuários adicionais vêm de outros segmentos. É o que acontece, por exemplo, nas redes sociais. Muitas pessoas migraram do Facebook para o Instagram, conectando audiências e tornando a dinâmica da rede social ainda mais valiosa.
- Estratégia de segmentação “líder-seguidor”
Essa estratégia está ligada à credibilidade, qualidade, modernidade ou prestígio de uma marca. A marca se posiciona e é buscada por profissionais da área, como é o caso da marca de utensílios de cozinha Le Creuset, que tanto é usada por chefs profissionais quanto representa um “sonho de consumo possível” para consumidores amadores.
- Segmentos incompatíveis
Segmentos incompatíveis são os mais propensos a gerar conflitos. Eles surgem quando diferentes grupos de clientes extraem valores muito distintos de uma marca, mas ao mesmo tempo se influenciam mutuamente. Esse choque pode prejudicar tanto a experiência de consumo quanto a percepção da marca. Exemplos comuns são os conflitos funcionais, quando um segmento atrapalha a experiência do outro, como clientes que buscam rapidez versus os que querem permanência. Por isso, é essencial reconhecer quando segmentos não conseguem coexistir e avaliar se vale a pena separá-los, hierarquizá-los ou até abrir mão de um deles.
Fidelizar clientes é a solução?
Em pesquisa realizada por Frederick Reichheld, da Bain & Company vemos que aumentar as taxas de retenção de clientes em apenas 5% pode elevar os lucros de 25% a 95%. Isso reforça que manter os clientes certos é uma das estratégias mais valiosas.
Muito além da taxa de rotatividade
A taxa de rotatividade mede a porcentagem de clientes que encerram o relacionamento com a empresa em um período (mês, trimestre ou ano). Já a taxa de retenção mostra quantos permanecem ao longo do ciclo de vida de um produto ou serviço. Observar ambas é essencial para identificar os motivos da saída e os fatores que fortalecem a fidelidade, permitindo ajustes que geram melhores resultados.
Segundo Jill Avery, professora sênior da Harvard Business School, há quatro erros que as empresas cometem ao analisar a taxa de rotatividade, são eles:
- Considerar a rotatividade inevitável, em vez de tratá-la como oportunidade.
- Encarar a taxa apenas como número, e não como indicador de comportamento.
- Buscar um “número mágico” em vez de entender contextos.
- Ignorar que a origem do problema pode estar na própria estratégia de aquisição.
Algumas perguntas podem ajudar a entender a alta rotatividade de clientes:
- O que nós, como empresa, estamos fazendo para causar a rotatividade de clientes?
- O que nossos clientes estão fazendo que está contribuindo para a sua saída?
- Como podemos gerenciar melhor o relacionamento com os clientes para garantir que isso não aconteça?
A alta taxa de rotatividade também pode estar relacionada a esforços ineficientes na aquisição de clientes. Talvez suas estratégias de captação estejam atraindo um tipo errado de cliente. É importante pensar desde o início nos perfis de clientes que você deseja atender e concentrar-se em captar os clientes certos. O objetivo, então, deve ser equilibrar esforços em atrair e manter os clientes que podem agregar valor e que são mais valiosos para a empresa.
Gerenciar o relacionamento com clientes é uma atividade complexa que requer monitoramento contínuo, e se preciso, reavaliar maneiras de conduzir as relações conforme o perfil de clientes e suas diferentes demandas.
Na Nexa, desenvolvemos uma metodologia própria para ajudar sua empresa a identificar os clientes de maior valor. Nossos serviços de radar de mercado e perfil do cliente oferecem insights estratégicos para direcionar esforços, otimizar investimentos e conquistar resultados sustentáveis.
Setembro foi um período de desenvolvimento de estratégias aqui na Nexa. Apoiamos nossos clientes de segmentos variados – do mercado financeiro à educação e terceiro setor – a cocriar visões de futuro e concretizá-las em projetos e OKRs para o próximo ano.
Dentre as principais atividades realizadas pelo time Nexa, destacamos:
- Monitoramento de mercado para identificação de riscos, oportunidades e movimentos estratégicos;
- Workshops de cocriação de Planejamento Estratégico e Projetos;
- Consultoria para estruturação de nova área e implementação de ações Comerciais e de Marketing;
- Suporte à operação de projetos estratégicos in loco, assim como acompanhamento de indicadores-chave de resultados remotamente.
– Segundo dados da pesquisa realizada pela Edelman Trust, as pessoas são mais propensas a confiar no que um criador de conteúdo diz sobre sua marca do que no que o CEO da marca diz sobre ela. Esse dado reforça a relevância dos influencers na comunicação das empresas. Saiba mais.
– A Geração Zalpha, mistura entre Geração Z e Geração Alpha, representa um dos maiores desafios e oportunidades para o varejo nos próximos anos, com 26% da população global e previsão de movimentar US$5,5 trilhões até 2029. Mais do que produtos, eles buscam identificação, propósito e conteúdo. Saiba mais.
– O streaming está disputando o momento de compra, segundo pesquisa divulgada pelo Meio e Mensagem. A publicidade nas plataformas não é apenas vista, ela também influencia imediatamente o comportamento de quem assiste. 64% usam o celular enquanto assistem a conteúdo em outra tela e 55% dos que usam o celular estão procurando produtos. Saiba mais.
Para finalizar nossa Nexa News sobre buscar novos clientes, trazemos a frase de Roy H. Williams, autor da trilogia “O Mágico dos Anúncios”, consultor e fundador do Instituto Wizard.
