A preocupação central de muitas empresas está em fechar vendas, pois dessa forma é possível manter os negócios ativos e prosperando. Mas você sabia que o marketing e a publicidade também são importantes para criar laços e lembranças que poderão gerar futuras compras? Neste artigo, vamos falar um pouco sobre a regra 95:5 e como ela pode te ajudar a entender o processo de compra de maneira mais ampla.
Como as marcas crescem
Segundo dados da pesquisa conjunta realizada pelo LinkedIn e pelo Ehrenberg-Bass Institute, “Como as Marcas Crescem”, 75% das empresas compram computadores a cada 4 anos, 80% das empresas trocam de serviços bancários a cada 5 anos e, mesmo no B2C, 90% dos consumidores compram carros novos a cada 10 anos. Isso significa que, em diversas categorias, os compradores não estão “ativos” no mercado a todo momento. Diferentes consumidores estão em diferentes estágios de compra, o que possibilita uma jornada de venda que se desdobra ao longo dos anos.
As empresas crescem por meio das estratégias de marketing, entre elas, a publicidade, capaz de construir um elo de memória para a marca na mente dos compradores. Este elo de memória poderá ser ativado quando o comprador estiver, de fato, em um momento de maior propensão à compra. Impressões publicitárias acumuladas ao longo do tempo influenciam nossa memória, percepção e a forma como associamos marcas a atributos com o passar do tempo.
A publicidade, nessa perspectiva, deve ser projetada para reforçar impressões sobre uma marca ao longo do tempo – ainda que venham a ser ativadas (e convertidas em resultados) posteriormente. E por que não deveríamos direcionar esforços apenas às empresas e pessoas que já estão “prontas para comprar”? Os consumidores também se valem de suas memórias ao comprar e por isso, mesmo quando pesquisam, tendem a preferir marcas com as quais estão familiarizados.
É preciso, sim, focar nas pessoas que estão prontas para comprar. Mas isso não significa direcionar todas as estratégias para esse momento da jornada. Para fazer uma marca crescer e construir uma reputação forte e durável, também é preciso anunciar para consumidores que “ainda não estão” no mercado, gerando conhecimento, familiaridade e construindo reputação para favorecer uma preferência futura no momento da compra.
A regra 95:5
Em 2021, o professor John Dawes, do Instituto Ehrenberg-Bass, apresentou a regra 95:5, um conceito simples, mas poderoso, fazendo com que o marketing B2B fosse pensado de forma diferente.
Segundo sua pesquisa, até 95% dos compradores não estão “ativos” no mercado em um dado momento, e podem não estar por meses ou até anos. Apenas 5% estão prontos para comprar agora, no presente. Isso significa que a maior parte do público não é imediata, mas sim potencial – futura – exigindo que profissionais de marketing reavaliem suas estratégias. E o que isso quer dizer? Que há uma nova forma de os profissionais de marketing abordarem suas estratégias. Vamos falar mais a seguir.
O que a regra 95:5 representa para o setor de marketing?
A regra 95:5 relembra a importância do reconhecimento de marca e do cultivo de relacionamento de longo prazo com os clientes. Os esforços de branding realizados hoje, são como um investimento nos lucros de amanhã, moldando uma abordagem de marketing que equilibra ganhos imediatos com crescimento sustentável. Um cliente pode escolher uma marca de carro porque se lembra de campanhas vistas muitos anos antes, por exemplo.
A regra 95:5 desloca o foco de táticas centradas na conversão a curto prazo para uma abordagem mais ampla e perene, que valoriza o engajamento do cliente a longo prazo e preza pela construção de marca. A seguir, listamos o que a regra 95:5 sugere às empresas para que alcancem os resultados esperados.
- Criar uma narrativa de marca convincente e uma mensagem consistente que ressoe ao longo do tempo contribui para que, quando os 95% dos consumidores estiverem prontos para fazer uma compra, sua marca esteja em primeiro lugar na mente deles.
- O conteúdo criado pelas empresas não deve ter como objetivo apenas converter compradores imediatos, mas também informar, educar e engajar esse segmento que ainda não está pronto para comprar. É uma abordagem que favorece a criação de relacionamentos com clientes em potencial.
- Entender que os clientes estão em diferentes estágios da jornada de compra é essencial. A regra 95:5 incentiva os profissionais de marketing a mapear a jornada do cliente de forma abrangente, criando pontos de contato que atendam a vários estágios.
- Coletar dados para compreender e segmentar seu público é mais importante do que nunca. Analisar seu comportamento, suas preferências e seus padrões de engajamento pode ajudar os times de marketing a adaptarem as estratégias.
- É preciso uma abordagem equilibrada no mix de marketing. Enquanto as iniciativas de vendas e performance concentram seus esforços nos 5% que já estão prontos para conversão, as ações de branding e relacionamento podem atender aos 95% restantes. Essa combinação é essencial para criar uma estratégia de marketing robusta e completa.
Invertendo o funil de marketing
A Diretora e Cofundadora do The B2B Institute no LinkedIn, Tyrona (Ty) Heath, recomenda inverter o funil e repensar seu marketing por meio do paradigma “dentro do mercado/fora do mercado”, reforçado pela regra 95:5.
Esse novo formato de funil, além de centrado no cliente, também é centrado nas finanças, ou no retorno esperado em vendas. Essa estrutura está em sintonia com as discussões sobre fluxos de caixa – atuais e futuros – e, ao focar nos 95%, você está investindo no fluxo de caixa futuro da empresa.
Conte com a Nexa
Para aplicar a regra 95:5 é necessário entender o mercado, as necessidades dos diferentes perfis de clientes e em qual etapa de compra cada um deles está. Assim, torna-se mais simples converter publicidade em vendas a longo prazo. A Nexa pode te ajudar a entender o mercado por meio do nosso radar de movimentos de mercado e compreender seus clientes em profundidade mapeando os diferentes perfis de cliente (atuais e desejados) de sua empresa. Além disso, pode auxiliar no desenvolvimento do planejamento estratégico de sua empresa ou área a longo prazo, essencial para colher resultados com a aplicação da regra 95:5.
– Quem não gosta de traçar metas? Apesar de parecer satisfatório definir metas a serem alcançadas, a neurocientista Anne-Laure Le Cunff, PhD, que já trabalhou em empresas como Google, defende o caminho de colocar o foco na ação, e não exatamente nas expectativas. Saiba mais.
– O ChatGPT não quer mais que os estudantes colem com sua ajuda. A OpenAI está tentando resolver esse desafio e, para isso, lançou o “Study Mode”, que promete transformar o chatbot de máquina de respostas prontas em uma espécie de tutor socrático que guia estudantes através de perguntas e não soluções. Saiba mais.
– Você conhece o Marketing Direto ao Consumidor (D2C)? O D2C envolve eliminar intermediários e traçar uma linha reta entre marcas e consumidores. No lugar de depender de espaço nas prateleiras ou de promoções na loja, as marcas D2C assumem o controle de toda a jornada do cliente, desde o reconhecimento até a conversão e a fidelização. Saiba mais.
Para finalizar nossa Nexa News #16 sobre vendas, relacionamento e construção de marca, trazemos uma frase de Lee Clow, um dos maiores nomes da publicidade de todos os tempos e criador da famosa campanha da Apple, “Think Different”.
